8月12日晚间，贵州茅台披露半年报：上半年实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%，其中营业收入893.89亿元，同比增长9.1%；利润总额627.78亿元，同比增长9.03%，其中归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%；同期销量继续保持增长。
茅台如期完成了上半年的经营任务，再次以“稳”回应白酒行业之“变”。按照年初的规划，2025年贵州茅台的经营目标是营业总收入较上年增长9%左右。
如期实现增长目标，并考虑到茅台的体量，在今年的白酒行业深度调整期并非易事。
2025年上半年，全国规模以上企业白酒产量191.6万千升，同比下滑5.8%。此前一季报显示，随着行业调整全面深化，增长降速、业绩倒退的上市白酒企业并非少见。
而翻看茅台的半年报，茅台酒、系列酒均继续保持增长，电商渠道和国际市场则双双保持高增长。
面对极具挑战性的行业周期，贵州茅台上半年采取了一系列措施应对。在“三个转型”“四个聚焦”的指导下，茅台管理层围绕渠道、产品提出了一系列的针对性举措，提高产品释放与市场需求的适配性，从而激发消费端活力、巩固经营韧性。
半年报的数据说明，茅台“稳中求进”的策略收到了成效，验证其在市场经营周期中的自我调节能力。
稳中有进：行业调整期巧挖增量
茅台上半年9%的增长是如何实现的？
翻看半年报能发现，主要指标依旧稳定向好。“收入主力”茅台酒上半年实现收入约755.9亿元，系列酒上半年实现收入约137.63亿元，两者都继续保持了增长。
一方面茅台自营销售公司、i茅台等直销渠道继续发力，上半年贵州茅台来自直销渠道的收入首次突破400亿元。其中i茅台上半年酒类不含税收入107.6亿元，继续保持增长。
另一方面，半数以上的营收来自茅台经销商、商超、电商等经销渠道，上半年贵州茅台的批发代理收入493.43亿元，同样继续增长。
茅台对经销商的号召力依旧。上半年贵州茅台在国内净增加了160家系列酒经销商，国外净增加了11家经销商。
事实证明，即便是行业调整期，通过充分研判、积极调整、精准适配，巧妙地挖掘出此前未被充分满足的市场需求。
二季度淡季以来，茅台的主力大单品53度500ml贵州茅台酒抵御住了行业诸多挑战，捍卫了高端白酒畅销大单品的地位。
同时，茅台顺应市场需求，今年适度加大了53度1000ml贵州茅台酒的供应。这一产品凭借性价比优势今年收获了更多市场追捧，线上线下同步热销，成为茅台酒的又一热销款。
此外乙巳蛇年茅台酒、飞天文化系列、走进系列等生肖酒、文创酒产品陆续推出，继续扩产茅台酒在高端、超高端价格带的产品矩阵，抓住了消费者的收藏、鉴赏、赠礼等需求，也为业绩贡献了增量，尤其在新一代消费群体中拓宽了局面。
系列酒的大单品茅台1935，上半年推出了1.935L、375ml以及封坛酒等不同规格新品，进一步满足各类细分市场的需求；老牌单品茅台王子酒上半年焕新上市、汉酱首次推出文创产品“汉酱酒（匠心传承文创）”，继续收获市场认可。
正如信达证券研报分析，今年茅台针对核心单品的多规格矩阵式发展更加明确，以满足消费者在细分场景下的多元化需求。
酒业评论人肖竹青认为，茅台管理层当前的“多元场景+文化增量”组合策略，是其应对市场分化的关键，短期稳固基本盘、长期培育新增长极。
供需适配：茅台主动创新求变
白酒行业本轮调整期已经持续至少两年。
每到财报周期回头来看，都能注意到茅台在策略和执行上持续优化、调整，始终与需求端对齐、向消费者靠拢。今年上半年，茅台管理层迎难而上、主动作为，多次赴省区开展市场调研，强化措施应对。
这是基于茅台管理层对于当前行业和茅台所处环境的深刻认识：白酒的消费需求、市场对茅台的认可、茅台在白酒行业的地位并未改变，茅台对自身信心十足，但同时茅台也充分认识到，需要更好地推进客群、场景和服务转型，通过优化产品和服务来更好满足消费者需求，实现供需适配。
正如贵州茅台董事长张德芹在茅台酒销售有限公司2025年半年市场工作会上所说：“要从商品时代向商品与服务并重转变，从‘渠道为王’向‘消费者为王’转变，摒弃被动等待的思维。”
于是今年以来，茅台在产品、服务上的创新接踵而至。
产品方面，年初乙巳蛇年生肖酒上市的同时，飞天文化系列新品笙乐飞天上市，标志着茅台酒培育出又一个高端系列；多款茅台酒文创酒年初问世，抓住春节的品鉴、礼赠、收藏消费；时隔四年，贵州茅台酒（走进系列）一口气推出五国十款新品，包装充分融入各国文化特色； 近期上市的贵州茅台酒·五星商标上市70周年纪念酒，更是因为每瓶独一份的编码激起广泛兴趣；500ml贵州茅台酒也计划推出整箱4瓶装，更好满足消费者需求。
服务方面，茅台在充分梳理“6+4”渠道后，正在推动渠道间更为良性的协作生态。
在线下，茅台酒结合市场需求调整了不同产品的供应，1000ml装贵州茅台酒收获追捧，酱香系列酒则积极拥抱即时零售合作，公开招募三大平台的战略合作伙伴。
在线上，i茅台继续充当茅台新品的上市主阵地和热度放大器的作用，充分承接了消费者对茅台的需求，并拓宽了茅台与年轻一代消费者的适配性。上述乙巳蛇年生肖酒在i茅台开启了箱装申购、新一批走进系列和五星商标70周年纪念酒在i茅台开启申购，上市后都引发了争抢。
而在第三方平台，不仅茅台酒加大了电商销售力度，酱香酒公司更是于7月首次开启了直播活动、通过卖券为渠道引流。上半年结束，茅台对线上电商平台零售客户的应收账款同比大幅增长33%，反映出茅台在电商渠道的销售保持高速增长。
而在国际市场上，茅台二季度也延续了一季度的高增长态势——二季度实现收入17.74亿元，上半年共实现收入28.93亿元，同比增长31%。
围绕年初茅台国际渠道商联谊会确定的方向，今年茅台在国际市场的开拓也更有针对性，聚焦亚洲等周边国家和地区，打造样板市场，在主推核心单品之外结合世博会推出了走进系列新品、世博会纪念酒。
贵州茅台代总经理王莉在6月调研市场也表示，茅台厂商正在切实落实好“三个转型”，精准拓展客户，优化客户群体结构，围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景，精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。
产品、渠道、服务不断优化的同时，茅台在管理方面对标国际优秀企业的追求也并未止步。
2024年，贵州茅台首次获得欧洲质量奖，成为EFQM全球奖采用新标准评审后，率先获得七钻的中国企业。这一荣誉不仅为茅台提供了新准绳，也让外界对其企业治理水平有了全新认知。
在今年7月末国际权威指数公司MSCI的最新ESG评级结果中，贵州茅台的ESG评级上升至A级，成为国内率先获得A级评级的白酒企业。仅仅两年时间，贵州茅台的MSCI ESG评级就连升三级，速度之快在行业创下纪录。
在此之前，在《财富》杂志2025年中国ESG影响力榜中，贵州茅台也以唯一一家白酒企业的省份跻身百强，成为传统制造企业“向新”的白酒企业代表。
以“稳”应“变”，茅台在新周期里依旧展现出丰富的可能性。（文/肖夏）
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